近年來，隨著“雙減”等多項利好政策的出臺，職業(yè)教育進入黃金時代。目前全國職業(yè)院校達1.23萬所，開設近10萬個專業(yè)點，在校生2682萬人，每年平均培訓上億人次……我國已建立起世界上規(guī)模最大的職業(yè)教育體系，具備了大規(guī)模培養(yǎng)技術技能人才的能力。
雖然行業(yè)市場逐漸向好，但同時也面臨著新的挑戰(zhàn)。在如今百家爭鳴的情形下，線上招生市場愈加劇烈，以往單一、粗放式的投放模式已很難繼續(xù)搶占行業(yè)流量，取而代之的是越來越精細化，越來越貼合用戶思維路徑的布局投放。
本文將通過用戶的行為路徑，從吸引點擊到引導閱讀再到線索獲取三方方面優(yōu)化，助力教育行業(yè)營銷獲客事半功倍。
展現(xiàn)形式創(chuàng)意優(yōu)化，吸引用戶點擊
用戶搜索時一定是帶著某種疑問而輸入的關鍵詞，而決定用戶是否要點擊你投放的廣告，取決于你的創(chuàng)意是否能夠吸引到用戶。因此在做創(chuàng)意時一定要匹配用戶所提出的疑問，場景化的解決問題才能吸引用戶點擊。
在艾媒咨詢2021年中國受訪用戶選擇培訓機構時考慮因素調查中，有48.35%用戶最關心課程收費，47.96%消費者會看重培訓教師資質，44.66%用戶更注重結課回報。
關心課程收費的人群，往往希望能夠找到高性價比的培訓機構，因此創(chuàng)意文案的核心要直接了斷的突出價格優(yōu)勢，創(chuàng)意句式要強調價格低+活動促銷+機會難得+先到先得，以這種情景促進用戶的點擊欲與購買欲。
看重教師資質的人群，往往更注重機構的教學質量。在創(chuàng)意設計時，可以通過對教師的深度包裝打出名師效應，從而激發(fā)用戶對學校深度了解的欲望。
針對更注重結課回報的人群，可以在創(chuàng)意中凸顯學校的優(yōu)秀教學案例，或者打出畢業(yè)包拿證、包就業(yè)的承諾，從而激發(fā)消費者學習的需求和欲望。創(chuàng)意的核心要體現(xiàn)學習以后的變化以及提升的結果，創(chuàng)意句式要通過選取學成后的場景與受眾的期待所結合，利用想象空間促進用戶產(chǎn)生點擊行為。
落地頁排序結構調優(yōu)，引導用戶閱讀
信息碎片化時代，用戶訪問頁面的耐心逐漸減少。當用戶進入落地頁面后，如果不能在第一時間抓住他的興趣點，則容易被用戶認為是不感興趣的內容而關閉，導致頁面的跳出率增加。所以在落地頁的規(guī)劃上，應該是以勾起用戶興趣，引導閱讀更多信息為主。
為了更精準的匹配用戶的興趣，設計落地頁時，可以根據(jù)不同人群的需求制定多套落地頁，并結合搜索關鍵詞的意向與創(chuàng)意的表達選擇與之匹配的落地頁投放。
用戶搜索“學UI設計要多少錢”、“IT教育培訓價格”等關鍵詞，可能是想要了解課程收費，因此可以按照課程報價＞課程介紹＞品牌介紹＞師資團隊＞教學案例＞預約報名的結構設計落地頁；
用戶搜索“湖南學廚師選哪家”、“某某學校老師學歷”等關鍵詞，可以看出此類人群更關注老師與教學質量，因此落地頁可以按師資團隊＞教學案例＞課程介紹＞課程報價＞品牌介紹＞預約報名進行調整；
用戶搜索“某某學校包拿證嗎”、“學室內設計好就業(yè)嗎”等關鍵詞，可能是比較關心學校結果回報的，因此可以從教學案例＞師資團隊＞課程介紹＞品牌介紹＞課程報價＞預約報名的結構設計落地頁。
落地頁表單優(yōu)化，促進用戶留資
當用戶完成信息的閱讀之后，下一步要做的就是通過表單的優(yōu)化讓用戶主動留下線索從而進一步溝通。
落地頁表單形式靈活多樣，但設計應該以簡單、直觀為主，需要用戶輸入的線索框越少，就越能減少用戶的操作與思考時間，提高留資效率。在表單的設計中也需要捕捉用戶真實需求，用最具有吸引力的價值點促進用戶留資。
關心價格的用戶，往往會貨比三家進行高性價比的決策。針對此類用戶，可以將表單字眼設置為“學IT培訓需要多少錢？填寫表單免費獲取精準報價”。通過免費詢價的方式勾起用戶的興趣進行留資，并在后續(xù)溝通中傳達價格優(yōu)勢，附上限時優(yōu)惠政策錯過不再有的信息促進其決策。
針對關心教師質量的用戶，可以將表單字眼設置為“名師指導！填寫表單與老師一對一溝通”。當用戶留資后，再請老師一對一聯(lián)系，讓用戶感受到老師的專業(yè)性與學校的教學質量。
針對關心結果回報的用戶，可以將表單設計為趣味測試的形式，用選擇題代替填空題，減少用戶輸入的步驟，同時可以打出測試送福利的字眼，促進用戶留資。
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